La désaffection d’une enseigne par une partie de ses clients est un symptôme du désalignement de l’offre avec la stratégie. Evolution de la concurrence, définition des ambitions sur le marché, analyse des ventes d’une gamme de produits et de sa contribution aux résultats, politique d’achat… autant de facteurs qui influencent la structuration de l’offre et doivent alors être retravaillés.
La structuration de l’offre fait appel à des expertises multiples qu’il s’agit d’orchestrer pour obtenir un résultat cohérent et solide : marketing stratégique pour le positionnement marché et l’analyse des concurrents, marketing produit pour la compréhension fine des apports de vos solutions, et marketing client afin d’aligner l’offre proposée avec les attentes des clients. L’exploitation des données aura un rôle clé pour appuyer cette dernière dimension.
La redéfinition de l’offre doit respecter 3 grands principes :
Penser global (solutions, projets de vie, looks…) et identifier le rôle de chaque produit au sein de l’offre
Répondre aux attentes des clients plutôt que vendre des produits (identifier leurs besoins avant d’écrire la réponse)
Se distinguer des alternatives et des solutions concurrentes (mettre clairement en avant les éléments différenciants et insister sur les avantages pour le consommateur)
La cohérence entre la stratégie de l’entreprise et son offre produits doit être renforcée par le travail de la politique prix. De quelle image prix veut-on se doter ? Comment la construit-on ? Quelle politique de promotion l’accompagne ? Le merchandising participe pleinement à asseoir cette image prix dans l’esprit des consommateurs, de même que la qualité des produits et leurs conditions de production.