Digitaliser la relation client : Comment faire ?

Le 27 juin dernier, Salesforce, leader mondial du CRM, passait par Paris à l’occasion de son World Tour. Entre conférence plénière, présentation des nouveautés de la solution, ateliers thématiques, témoignages et rencontres d’ambassadeurs, les « Trailblazers », cette journée était, au-delà de vanter les mérites de la solution, l‘occasion de faire le point sur les enjeux de la relation client.

Pas un article ne traite de cette dernière sans dire qu’elle doit plus que jamais être au cœur des réflexions stratégiques des entreprises, quel que soit leur secteur d’activité et le produit qu’elles vendent. Oui mais concrètement, qu’est-ce que cela implique ?

Analyser les comportements de ses clients grâce à son CRM permet de proposer à ses clients de nouveaux services personnalisés : un entretien différencié lorsque l’on vend de l’équipement en B2B permettant d’anticiper l’usure du matériel chez les plus gros utilisateurs en détectant les signaux faibles, comme chez Liebherr Aerospace, une expérience extrême insolite pour ses meilleurs clients comme chez Snowleader, spécialiste de l’équipement pour la montagne. La personnalisation du parcours client se joue jusqu’à la navigation sur le site web avec une animation différente des pages selon le profil du visiteur.

Pour pouvoir aller aussi loin dans la personnalisation, il est crucial d’avoir une vision à 360° de son client : achats, fidélité, ouverture des emails et SMS, activité sur les réseaux sociaux de la marque, visite du site web … Autant d’indices comportementaux qui peuvent être rattachés au client et permettre à une enseigne de mieux le connaître pour le contacter au moment opportun et via le meilleur canal. Cela nécessite que la data soit correctement organisée, enrichie et qu’elle puisse circuler entre les différents systèmes d’informations pour être rattachée au bon client. C’est le rôle du Référentiel Client Unique qui, couplé à une solution CRM, permettra par exemple de créer des triggers efficaces.

Mais à l’heure du RGPD (Règlement général sur la protection des données), les clients sont de plus en plus sensibilisés à ce qu’il peut advenir de leurs données personnelles : ils n’auront envie de les donner que si cela leur permet d’accéder à un service vraiment différenciant. Repenser sa relation client nécessite de mettre la donnée client à disposition des collaborateurs : qu’ils soient au siège ou sur le terrain au contact direct des consommateurs, que vous travailliez en B2B ou en B2C, la donnée client n’a de valeur que si elle permet à vos employés de mieux servir vos clients au quotidien. Faire en sorte que tous les commerciaux aient accès aux en-cours et à l’historique de vos clients professionnels pour préparer leurs rendez-vous, proposer aux visiteurs fidèles en magasin les nouveautés les plus à même de leur plaire, envoyer un email promotionnel aux clients fuyants et non à ceux qui reviendront acheter naturellement pour économiser de la remise sont autant de leviers pour personnaliser la relation client tout en gagnant en efficacité grâce à l’exploitation des données clients.

Trouver le bon équilibre entre automatisation et interaction humaine : le rapport Digital Trends publié en 2018 par Adobe confirme que le plus important pour les clients est d’obtenir une réponse rapide, ensuite d’avoir une relation continue quelque soit le canal utilisé, et enfin d’interagir avec une personne réelle. Le contact humain est donc primordial mais, les clients recherchant avant tout une réponse rapide, les chatbots ne sont pas bannis, loin de là, pour répondre à leurs questions les plus répandues. Pour preuve, le consommateur n’attend pas de voir un vendeur pour tout savoir d’un produit et de ses concurrents. Il aura fait des recherches sur le web avant même d’entrer en magasin.

Le service rapide des caisses en self service est également particulièrement apprécié : l’automatisation est plébiscitée lorsqu’elle répond à une tâche simple où la rapidité est de mise. Il s’agit donc de trouver le bon dosage, notamment en ce qui concerne le service client, entre la technologie, libératrice de temps, et la valeur ajoutée des conseillers qui adressent les problématiques et requêtes plus complexes. Mais l’automatisation est aussi un risque pour la relation conseiller-client : lorsque l’on travaille un projet de clientéling, il faut suggérer sa posture au conseiller sans lui dicter son attitude pour qu’il garde son naturel et lui proposer plusieurs possibilités pour interagir avec son client, sans quoi celui-ci se lassera d’être sollicité toujours de la même manière.

 

Au-delà de la relation client, mieux connaître les comportements de ses consommateurs et diffuser la donnée dans l’entreprise permet de réaliser des analyses prédictives pour produire au plus juste de la demande ou encore d’identifier des opportunités de marché.

Et vous, où en êtes-vous dans la transformation de votre relation client ?

Basé en région lilloise, Impulse Conseil est un cabinet de conseil en management et en transformation. Nos équipes de consultants agissent comme de véritables partenaires pour nos clients qui se transforment et font face sans cesse à de nouveaux défis. Nous accompagnons les Directions Marketing notamment sur les problématiques de simplification et de personnalisation des parcours clients, inscrites dans une logique d’amélioration de la relation client.