Le nudge selon Katherina Paoli – retour sur le Change Now Summit

Connaissez-vous le concept de Nudge ? Au coeur de l’intervention de Katherina Paoli lors du Sommet international pour le changement (Change Now Summit) organisé le 8 février dernier à Paris, cette stratégie de communication utilisée principalement par les services publics s’applique désormais aux entreprises. Un nudge est une suggestion indirecte destinée à influencer les comportements en douceur (et à moindre coût).
Voici 5 conseils partagés par l’entrepreneuse suédoise à cette occasion :

1. « Target an open windows of change »

Le timing est essentiel : vous impacterez davantage le choix d’une personne si votre message lui parvient quand « une fenêtre est ouverte pour le changement ». Un changement en appelant un autre, c’est souvent lorsqu’un événement marque la vie d’une personne (déménagement, voyage, reconversion, mariage, rupture de vie, découverte de la parentalité, ou tout simplement… nouvelle année !) qu’elle est plus réceptive à une suggestion et encline à changer ses comportements habituels. C’est ce qu’on appelle aussi le « fresh start effect » (l’effet nouveau départ) !

2. « Prefer the fun theory to the serious one »

Un trait d’humour vaut mieux qu’une chape de plomb ! Votre message aura plus de chance d’être suivi d’effet s’il convoque des émotions positives (joie, fierté, espoir) plutôt que négatives (peur, tristesse, culpabilité). On apprend et on retient davantage quand on nous y encourage, et qu’on s’amuse au passage ! « The deepest bin ever » est un bel exemple d’initiative en ce sens

3/ « Who convey the message (and how) is as important as the message itself »

Pour retenir l’attention, faites porter votre message par d’autres sujets que votre marque, et n’hésitez pas surprendre en décalant le regard des gens sur leur environnement ou sur eux-mêmes. Effet de surprise garanti (et émotion positive à la clé) !
Suivez l’exemple de la campagne menée par la ville de Gothenburg incitant ses habitants à ne pas jeter leurs mégots par terre car « les pigeons essayent d’arrêter de fumer »

4/ « Friendly reminders work better than intrusive messages »

Positionnez-vous au bon endroit et au bon moment : c’est toujours ceux où le comportement habituel se déroule ! Portez votre message et offrez une solution alternative au moment où elle est souhaitée et (encore mieux) où elle peut être immédiatement utilisée. Abstenez-vous des immersions intrusives dans la vie des gens, souvent vécues comme des irritants et beaucoup moins sujets à modifier leurs comportements au moment précis où leur choix devra s’opérer. 

5/ « The good choice by default »

Proposez par défaut le comportement « vertueux » à privilégier, ou le choix que vous souhaitez voir sélectionné en priorité. Prenez l’exemple du changement des serviettes de bain dans un nombre croissant de chambres d’hôtels : si vous souhaitez leur remplacement, vous devez le signaler (en les positionnant à un endroit donné). Par défaut, les serviettes ne seront pas changées quotidiennement, et l’environnement s’en portera mieux ! 

Ces 5 conseils relèvent du bon sens et s’appuient sur des notions de psychologie désormais bien connues, et pourtant les entreprises commencent seulement à y puiser l’inspiration pour leur campagnes marketing. En parlant d’inspiration, allez faire un tour sur la base de données des « nudges »  http://tenudge.eu/project/ et sur le compte Instagram @Smart_nudges lancé le 8 février dernier. 

Et vous quels nudges allez-vous créer ?