Les modèles économiques à l’heure de l’écologie

Le contexte économique se complexifie pour les entreprises du retail. Désormais, même pour les grands groupes auxquels nous sommes habitués, il apparaît vital d’innover voire de se réinventer s’ils ne veulent pas continuer à perdre de la vitesse. On pense en premier lieu à des leaders tels qu’Auchan ou Carrefour : Auchan met un terme à son aventure en Italie et au Vietnam pour renouer avec la rentabilité. Carrefour, quant à lui, poursuit sa restructuration en magasins, avec par exemple moins d’espaces dédiés au non-alimentaire. L’enseigne mise également sur les nouvelles tendances de société avec son programme fortement communiqué Act For Food. Et c’est ce qui pourrait la sauver : Les français sont de plus en plus soucieux de l’environnement et la demande autour de produits biologiques, réalisés en circuit-court, ne fait qu’augmenter ces dernières années. En 2018, le marché du bio français c’était :

9.7
milliards d'euros
15.7 %
de croissance par rapport à 2017
90 %
de français déclarent manger bio

Plus encore, notre société souhaite diminuer son impact environnemental et sait l’imposer dans ses choix et prises de décisions : grèves étudiantes à la suite du mouvement lancé par Greta Thunberg, environ 13% de votes pour Europe Ecologie Les Verts aux dernières élections européennes.

Cet intérêt écologique ne peut être ignoré par les grandes entreprises françaises du retail : elles sont maintenant soumises à de nombreuses normes écologiques, votées lors des Accords de Paris sur le Climat et lors de la COP 24 entre autres. Il est maintenant de leur devoir de s’aligner sur ces nouvelles réglementations. L’une des conséquences sera d’adapter leurs modèles économiques, pour parvenir à aligner leurs bénéfices avec les intérêts écologiques plébiscités par les Français.

Les entreprises du retail peuvent aligner leurs innovations sur des modèles économiques déjà existants, et qui ont su montrer leur force et viabilité. Nous allons revenir sur trois d’entre eux : économie sociale et solidaire, économie circulaire ou encore économie de la fonctionnalité.

L’économie sociale et solidaire

Les acteurs de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS) cherchent à réunir activité économique et équité sociale. Sous forme de coopératives, mutuelles, associations ou fondations, ces acteurs ont une organisation, un fonctionnement et des activités fondés sur les principes de solidarité et d’utilité sociale. Leurs modes de gestion sont participatifs, et la gestion des profits est très encadrée : ils ne peuvent être individuels, et les résultats sont réinvestis. Profitant de financements à la fois publics et privés, les structures de l’ESS bénéficient de plus en plus de dons de grands groupes. L’intérêt pour eux ? Bénéficier de mesures fiscales, mais pas seulement. Cela leur permet d’associer leurs noms à celui de petites structures dont l’impact social est important.

Néanmoins, l’ESS ne regroupe pas que des petites structures. Prenons l’exemple de Biocoop, un réseau de plus de 500 magasins en France, spécialisé dans la distribution de produits biologiques : cette coopérative montre la possibilité d’allier à la fois grand groupe et économie solidaire. C’est un pari gagnant : aucune fermeture de magasin, une croissance du réseau de 11,2%. L’entreprise est reconnue dans le monde de l’ESS et en dehors, notamment pour son modèle coopératif. Sa politique d’entreprise reste engagée dans cette voie éco-responsable : ils ont par exemple supprimé la vente de bouteilles d’eau en plastique dans leurs magasins en Janvier 2017 – c’était pourtant un de leurs produits les plus vendus. C’est par ce type d’actions que l’entreprise se fait reconnaître du grand public, et parvient à conserver ses clients, qui se sentent alors consomm’acteurs. Ils consomment, certes, mais ils consomment de façon responsable : des produits écologiques, favorisant les circuits-courts et permettant une rémunération équitable des producteurs français.

Des entreprises, non reconnues dans ce secteur, commencent également à se rapprocher du modèle de l’ESS au travers de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Si certains pans de l’ESS ne sont pas considérés dans cette politique – le modèle coopératif par exemple -, l’impact environnemental et sociétal de l’entreprise est évalué. Une bonne politique RSE pour une entreprise, c’est beaucoup de retombées positives : gain d’image, engagement plus important des collaborateurs, turnover réduit, plus d’attractivité pour les nouvelles générations. Hermès a par exemple décidé de s’engager dans cette voie. Lors de son assemblée générale en Juin 2019, il a été décrété que 10% de la rémunération variable de son dirigeant, Axel Dumas, serait soumis à des critères RSE.

L’économie circulaire

L’économie circulaire vise à briser le cycle de vie linéaire habituel des produits de consommation. Elle repose sur trois piliers distincts :

L’offre : A travers la recherche de produits éco-conçus, et d’achats durables principalement

La demande et le comportement des consommateurs : en incitant à une consommation raisonnée de biens et services (moins d’achats, mais des produits qui durent dans le temps)

La réutilisation, la réparation et le recyclage des produits ou de leurs matières premières une fois utilisés

L’éco-conception est un pilier majeur de l’innovation au 21ème siècle. Venant à la fois d’un constat de raréfaction des ressources naturelles et du gaspillage dû au non-recyclage des produits après utilisation, de plus en plus d’entreprises se lancent dans cette nouvelle méthode de production. De grands groupes innovent également dans ce sens et en font une partie intégrante de leur stratégie d’entreprise : c’est par exemple le cas de Bonobo, qui a lancé en 2018 une collection « Jean Vert », entièrement éco-conçue. L’entreprise vise désormais le 100% éco-conçu pour 2022, de quoi attirer une nouvelle clientèle lassée des stratégies classiques d’entreprises. Le secteur de la mode évolue donc en adéquation avec les envies clients, comme nous l’avons appris lors des Fashion Green Days.

L’autre opportunité prometteuse d’innovation dans le secteur du retail est le marché de la réutilisation. Et ce marché est loin d’être nouveau.

Decathlon a été particulièrement innovant, en proposant dès 1986 une plateforme d’achat-vente d’occasion. Depuis plus de 30 ans, le Trocathlon rassemble acheteurs et vendeurs de biens sportifs. Alors qu’à l’origine, l’événement se passait au sein-même des magasins à une fréquence bi-annuelle, aujourd’hui, acheteurs et vendeurs se retrouvent à tout moment de l’année, sur un site internet dédié.

Les Galeries Lafayette et les magasins Leclerc adoptent eux aussi cette démarche d’incitation à la réutilisation. Leclerc a lancé, en test dans un magasin près de Toulouse, une section occasion dans son magasin. Avec un taux de rachat supérieur à l’argus et l’argent crédité sur la carte Leclerc, en plus des prix de vente intéressants, ce concept est une piste prometteuse pour l’entreprise. Elle l’étendra à plus de magasins si le succès est au rendez-vous. 

Lancé en avril 2019, Le Good Dressing est une plateforme digitale issue d’un partenariat entre les Galeries Lafayette et Place2Swap, une entreprise issue de l’accélérateur Lafayette Plug&Play. Pour l’instant réservé aux lyonnais dans le magasin Lafayette de Lyon-Part-Dieu, le concept implique à l’acheteur comme au vendeur de venir déposer ou récupérer physiquement l’article dans le magasin. Le vendeur n’y récupère pas une somme d’argent physique mais un bon d’achat à dépenser en magasin ou online.

Un dernier exemple dans la distribution de cosmétiques : Lush. Cette entreprise de produits de cosmétiques incite tous ses clients à lui ramener les pots dans lesquels masques, crèmes ou autres soins sont vendus. Ces pots sont ensuite recyclés pour redevenir ce même produit, la matière première est donc conservée. Le plus pour le client ? Un masque frais lui est offert quand il ramène 5 pots. Le plus pour l’entreprise ? Un bilan carbone réduit, une image éthique, et un client potentiellement séduit par son soin, qu’il payera la fois prochaine. In fine, un système où l’entreprise et le client sont tous les deux gagnants.

L’économie de la fonctionnalité

L’économie de la fonctionnalité est parfois regroupée avec l’économie circulaire, avec laquelle elle partage des principes communs. L’économie de la fonctionnalité consiste à passer de la vente d’un bien, à la vente de l’usage d’un bien. Le producteur du bien s’inscrit ainsi dans une démarche de développement durable : il ne s’agit plus de produire pour revendre en quantités multiples le bien, mais de le produire en quantité limitée pour que l’usage de ce bien soit vendu et revendu tout le long de son cycle de vie.

Nous pouvons citer Michelin comme exemple : passant de la vente de pneus à la vente de kilomètres facturés aux poids lourds, l’entreprise a amélioré la qualité de ses pneus ainsi que de leur utilisation (gonflage,…) pour qu’ils durent le plus longtemps possible. Michelin a ainsi pris en charge tout le cycle de vie du pneu. Les clients y ont trouvé leur intérêt : une économie en comparaison avec l’ancien système d’achat de pneus, moins de frais de maintenance et d’administratif,… Michelin, de son côté, a pu sensiblement augmenter sa marge, grâce aux économies réalisées par l’amélioration de la production et de l’utilisation de chaque pneu. Cet exemple d’économie de la fonctionnalité a donc profité aux deux côtés, ce qui explique son succès.

 La vertu principale de ce système réside dans le fait que l’entreprise qui vend l’usage du bien doit veiller à ce que le produit ait une durée de vie la plus longue possible, pour pouvoir vendre l’usage de chaque bien le plus de fois possible. Cela se traduit par une meilleure qualité des matériaux utilisés et cela mène directement à une baisse de production – et ainsi à un impact environnemental moindre.

L’entreprise Elis est emblématique de cette économie de la fonctionnalité. Cette entreprise de location et d’entretien de linge professionnel a su améliorer les différents moments du cycle de vie (production, utilisation, recyclage) du vêtement pour arriver à la meilleure rentabilité finale:

Par un choix de meilleurs matériaux de fabrication, l’utilisation d’un même vêtement est multipliée : on augmente les coûts de production unitaire (de par l’utilisation de meilleurs matériaux et la réduction du volume produit), mais l’utilisation démultipliée de chaque vêtement réduit les coûts sur le long terme et l’impact environnemental est ainsi diminué (baisse de la consommation d’eau, de production de CO2…). Par un choix d’entretien et non de vente de vêtements, on optimise leur utilisation : on répare plus qu’on ne jette les vêtements abîmés, on utilise moins de composés chimiques… De même, l’entreprise a su optimiser les collectes de vêtements pour diminuer ses frais kilométriques, diminuant ainsi la production de CO2. Ainsi, en préférant la vente de l’usage à la vente du bien, Elis diminue fortement son impact environnemental tout en préservant sa rentabilité.

Ces trois modèles économiques sont donc parvenus à démontrer leur intérêt, à la fois économique pour l’entreprise, et environnemental. L’ensemble des exemples cités nous prouve qu’ils sont accessibles à la fois aux grandes entreprises internationales, mais aussi aux plus petites structures. En conjuguant les nouvelles attentes éco-responsables des consommateurs à la rentabilité de l’entreprise, ils représentent un futur pour le monde de retail. Par une bonne communication sur son impact sociétal, l’entreprise pourra (re)conquérir des consommateurs avides de modèles eco-friendly. Mais les avantages vont plus loin : en s’engageant, l’entreprise mobilise l’ensemble de ses collaborateurs dans sa stratégie d’entreprise. De nombreuses études montrent l’intérêt économique de l’entreprise dans ces démarches RSE, qui limitent le turnover et multiplient l’investissement des collaborateurs. Le temps est donc venu pour les entreprises de réinventer leurs modèles économiques. Pour cela, elles devront commencer par la redéfinition de leur stratégie…

Basé en région lilloise, Impulse Conseil est un cabinet de conseil en management et en transformation. Nos équipes de consultants agissent comme de véritables partenaires pour nos clients qui se transforment et font face sans cesse à de nouveaux défis. Nous accompagnons les Directions dans la redéfinition de leur stratégie d’entreprise, ainsi que dans son déploiement.