Suite à l’émergence du e-commerce et des nouveaux canaux de vente associés, la définition de la stratégie commerciale des retailers s’est complexifiée, et les termes qui la décrivent se sont multipliés. Multicanal, cross-canal, omnicanal… Que signifient-ils réellement ?
Multicanalité et cross-canalité : le point de départ des stratégies digitales
Opter pour une stratégie dite « multicanale » sous-entend que l’entreprise justifie d’une présence sur au moins deux canaux différents. Rappelons qu’un canal peut être physique ou virtuel et permet au client d’établir un contact avec la marque. Le défaut de la multicanalité est le cloisonnement des canaux : ils sont indépendants et possèdent chacun leur propre fonctionnement.
Les stratégies multicanales ont constitué le point de départ d’entreprises qui se sont lancées dans l’aventure du e-commerce voire à l’inverse dans le commerce physique. A ce premier stade, les entreprises fonctionnaient en silo et considéraient leurs canaux indépendants les uns des autres. C’était le cas notamment de plusieurs pure players comme l’entreprise grenobloise Spartoo lors de l’ouverture de leurs premières boutiques en France. A ce stade, même si l’entreprise offrait un choix de deux canaux distincts à ses clients, ils n’étaient pas totalement fusionnés ni intégrés.
Le développement de ces nouveaux points de contact a permis la multiplication des parcours clients. Désormais, un client a la possibilité d’utiliser plusieurs canaux à des moments différents d’un même parcours d’achat. Cette proposition fluide et sans couture entre les canaux rend l’entreprise « cross-canale ». Le click and collect en est l’illustration parfaite puisqu’il permet au client d’effectuer un achat en ligne et de récupérer sa commande directement en magasin, faisant ainsi intervenir deux points de contact différents.
Omnicanalité : l’intégration des canaux au service d’une expérience unique
L’omnicanalité constitue la dernière étape du processus d’intégration des différents points de contact. Au-delà d’une simple complémentarité, une stratégie omnicanale promet la fusion et l’intégration complète des différents canaux dans le but de proposer une expérience singulière à ses clients. Cela suppose qu’un même client puisse utiliser simultanément plusieurs canaux à une même étape de son parcours d’achat que l’on désire « sans couture ». Par exemple, de nombreux consommateurs interagissent avec leur smartphone afin de savoir s’il existe d’autres coloris d’un produit durant leur parcours d’achat en magasin physique.
La stratégie vise à tirer profit au maximum de la complémentarité des techniques de vente des différents points de contact et de leur valeur ajoutée pour le consommateur. Le digital s’invite alors toujours plus dans les magasins physiques, à travers l’utilisation d’outils digitaux performants, comme les tablettes par exemple. L’alliance du digital et des magasins physiques a donné naissance au “phygital”, contraction des deux termes. Nombreuses sont les enseignes qui développent ce concept en associant des outils digitaux aux parcours magasins classiques.
Reprenons l’exemple de Spartoo : peu après l’ouverture de ses premières boutiques, l’entreprise s’est associée à la marque André. Objectif : bénéficier de la complémentarité des réseaux des deux marques. De cette façon, les boutiques André ont pu devenir des points de retrait des produits Spartoo. Véritables magasins connectés, les magasins Spartoo permettent de mettre en avant les atouts des différents canaux complémentaires de la marque que sont la vente en ligne et le commerce physique. Leurs boutiques s’inscrivent également dans le concept du phygital avec leurs produits équipés de QR Code qui permettent aux clients d’accéder à l’ensemble des informations produit en scannant le code avec leur smartphone.
Si la majeure partie des entreprises ont décidé de multiplier les canaux de vente, l’intégration de ces derniers n’est pas encore achevée. Le développement d’une stratégie omnicanale reste davantage un objectif qu’une réalité pour les retailers. Cependant, certaines enseignes réussissent à lever les freins de cette expérience sans couture et deviennent des références sur le sujet.
L’omnicanalité en pratique
Le groupe Fnac-Darty a lui aussi misé sur une stratégie omnicanale réussie. Selon Alexandre Viros, directeur marketing et e-commerce du groupe, cette stratégie s’appuie sur 3 solutions pionnières : la puissance du web au profit des vendeurs, la mise à disposition de l’ensemble des magasins physiques et le mobile comme source d’information. Ces trois axes regroupent chacun un canal différent. L’objectif étant d’infuser l’omnicanalité à tous les niveaux d’organisation dans le but d’offrir une expérience client singulière et optimale.
Autre exemple dans un secteur où l’omnicanal est roi : le maquillage. Près de la moitié des utilisateurs de produits de maquillage utilisent plus de trois canaux pour leurs achats. L’Oréal a donc misé sur un outil de réalité virtuelle permettant de trouver la teinte adaptée au consommateur. Une fois le produit repéré, le consommateur pourra décider de finaliser son achat en ligne ou directement en magasin. Une intégration intelligente de ses canaux de vente dans un unique but de répondre aux attentes des clients de ce secteur.
Starbucks est également souvent cité comme référence en terme d’omnicanalité, grâce notamment à son application. Les clients peuvent y consulter leur carte et la recharger par le biais de n’importe quel canal (web, magasin, smartphone). Même schéma pour leurs achats : libre à eux de choisir le moyen avec lequel ils souhaitent finaliser leurs achats. Cette synchronisation des différents canaux de vente témoigne d’une intégration des points de contact réussie.
L’unification des points de contact est souvent portée par de nombreux projets transverses qui nécessitent des changements organisationnels, structurels et humains au sein des entreprises. La fusion et l’intégration de ces différents canaux obligent à se réinventer et à s’adapter au comportement des consommateurs qui évolue continuellement.
