Nous étions présents aux Fashion Green Days qui se sont tenus les 23 et 24 mai à l’ENSAIT à Roubaix. L’objectif : faire le point sur les leviers concrets à activer pour refonder la filière textile et répondre à l’impératif écologique, tout en préservant les emplois.
Réunissant distributeurs historiques du prêt-à-porter, nouveaux acteurs, fabricants, représentants d’associations, personnalités du monde politique et étudiants, ces deux jours ont permis d’entrevoir ce que sera la mode de demain , combinant plaisir et responsabilité.
Informer grâce aux chiffres
Ils sont impressionnants mais indispensables pour sensibiliser aux enjeux de la réinvention de la production et de la distribution de mode. Disposer du constat de départ permettra de mesurer les efforts consentis et d’apprécier le chemin parcouru.
L’enjeu environnemental est colossal : l’industrie textile rejette plus de CO2 que le trafic aérien, 25% des pesticides dans le monde sont utilisés pour produire le coton nécessaire à la fabrication des vêtements et cette même culture est la troisième plus grande consommatrice d’eau. Le lavage des fibres polyester rejette chaque année l’équivalent de 50 milliards de bouteilles de plastique dans les océans ce qui fait de la mode le secteur le plus polluant d’eau propre au monde. Le premier problème, ce sont les volumes produits : il faut produire moins. Les volumes mondiaux ont doublé depuis 2010. La décroissance permettra de sortir du gaspillage vestimentaire de la fast fashion : trois vêtements sur cinq finissent à la poubelle dans l’année qui suit leur achat.
Si on augmentait la durée d’utilisation de 50% du textile, on économiserait 64 millions de tonnes de C02 par an . La problématique de l’obsolescence programmée concerne donc aussi nos vêtements : elle se joue à la fois dans le style, moteur de la fast fashion, et dans la qualité, souvent reléguée au second plan pour améliorer la marge.
Mesurer et communiquer permet de sensibiliser les consommateurs aux impacts de leurs achats et contribue à modifier leur demande en prêt-à-porter à laquelle l’offre s’adapte petit à petit. Le changement de comportement des consommateurs est essentiel et ceux-ci choisissent de plus en plus la décroissance : le marché français a reculé de 15% en valeur depuis 2007 (chiffres IFM). Au sein des entreprises de mode, les chiffres servent aussi à former les équipes pour aider les collaborateurs des centrales d’achat à prendre des décisions plus éclairées lors du choix des matières ou des usines de production. C’est le cas chez Kiabi par exemple.
1 million d’emplois, directs ou indirects, sont concernés en France par la filière mode : réécrire la trajectoire du secteur est un enjeu économique crucial à l’heure où la prise de conscience de l’urgence écologique ne fait que s’accélérer. Alors que les difficultés de trafic et de chiffre d’affaires se font sentir pour nombre de chaînes de distribution, les consommateurs, les politiques et les acteurs économiques agissent plus que jamais dans le même sens.
Repenser la chaîne de valeur : c’est possible, et même rentable !
Réécrire la trajectoire pour répondre à la fois à l’enjeu écologique et aux impératifs économiques nécessite de redéfinir le business model et donc la chaîne de valeur de la filière. Le contexte de la troisième révolution industrielle ouvre de nombreuses pistes : transition énergétique, mutations technologiques (notamment l’intelligence artificielle), nouveaux modèles économiques dont ceux de l’économie circulaire et de la fonctionnalité.
Les consommateurs sont prêts à payer plus cher un vêtement si l’impact est positif sur l’emploi ou sur l’environnement . Ils veulent des marques qui ont un sens. D’après une étude de l’IFM, ils sont en premier lieu préoccupés par leur santé, puis par les conditions de travail des personnes qui produisent et ensuite par l’écologie. Ainsi, les nouveaux modèles qui se développent comme Veja ou De Bonne Facture sont rentables.
Néanmoins, au-delà des nouveaux acteurs qui changent la donne, il faut aider les acteurs traditionnels de la distribution textile à faire mieux et ne pas fonctionner en opposition stricte entre les bons et les mauvais élèves. Pour les transformer, il faut les amener à raisonner de manière globale : en pensant marge de l’entreprise et non marge de collection par exemple. En économisant de l’eau et de l’énergie, on peut compenser le surcoût lié à l’utilisation d’une matière plus responsable. Sandra Wielfaert, consultante spécialisée en RSE et mode durable, nous persuade de l’impact économique positif grâce à la mesure de l’écart de performance entre les entreprises qui mettent en place des pratiques RSE et les autres. 20% de chiffre d’affaires supplémentaire, +10% de satisfaction client, +13% de productivité et division par 2 du turnover.
Produire à la demande et en
finir avec les soldes
1083
Pour en finir avec la surproduction et les surstocks, les jeunes pousses choisissent de produire en quantités limitées . Thomas Huriez, le fondateur de la marque de jeans et chaussures made in France 1083, a choisi de produire en flux tendu, car ne pas faire de soldes en promettant de récupérer ses invendus, lui permet de réduire le coefficient multiplicateur exigé par ses revendeurs.
Balzac Paris
Balzac Paris surfe également sur ce créneau en augmentant ses quantités en fonction de la demande des clientes. Des mini collections réparties sur toute l’année lui permettent tout de même de remplir en continu les chaînes de production de ses fournisseurs. Produire au plus juste pour ne pas vendre en soldes.
Jules
L’enseigne Jules s’y met aussi en utilisant des modèles de données prédictifs pour affiner au mieux ses prévisions de vente et donc éviter les surstocks.
Conserver le plaisir de
s’habiller sans acheter des vêtements neufs
Comme pour AirBnb dans le tourisme, la mode pourrait aussi passer à l’économie de la fonctionnalité . Certains se sont déjà lancés comme Bocage avec son service de location de chaussures, qui a même créé de nouveaux métiers au sein de l’entreprise pour entretenir et remettre en état les souliers entre deux locations.
On passe ainsi d’un désir de propriété à un désir d’accès. Le succès du site Renttherunway aux Etats-Unis témoigne du potentiel considérable de l’économie d’usage dans la mode. Elle permet de concilier efficacement éthique et plaisir, indissociable de l’habillement car il en constitue le premier bénéfice recherché par le client.
Dérivé de l’économie de la fonctionnalité, le vêtement de seconde main est le nouvel or vert de la mode. Il représente un marché d’un milliard d’euros en France (l’équivalent du chiffre d’affaires du mastodonte du domaine, Vinted). 30% des Français en 2018 ont acheté au moins un vêtement d’occasion (contre 15% en 2010). Les projections estiment qu’en 2028, le marché de l’occasion dépassera celui du neuf.
Le challenge est de taille pour les marques qui souhaitent tirer profit de la revente des articles qu’elles ont initialement mis sur le marché. Plusieurs solutions en marque blanche existent pour qu’elles puissent développer leur propre plateforme de mise en relation entre acheteurs et vendeurs. C’est le cas de Place to Swap actuellement en test chez Camaïeu dans 120 magasins d’Ile-de-France. En magasin, Decathlon ou Okaïdi proposent à la vente directement dans leurs rayons des produits d’occasion. Cette pratique met à l’épreuve la durabilité et le style de leurs produits, incitant les distributeurs à l’intemporalité et la qualité.
Et pour les vêtements trop usagés, ils sont valorisés grâce au recyclage dont la filière est en plein boom et s’organise toujours mieux. EcoTLC en est un des acteurs phares et noue des partenariats avec de nombreux organismes et entreprises pour économiser les ressources. 1 kg de vêtements valorisés c’est 25 kg de CO2 économisés.
Ce tour d’horizon est loin d’être exhaustif mais il permet de constater que, comme souvent dans les phénomènes sociétaux, la mode est à l’avant-garde parce que le vêtement dit beaucoup aux autres de ce que nous sommes.
Basé en région lilloise, Impulse Conseil est un cabinet de conseil en management et en transformation. Nos équipes de consultants agissent comme de véritables partenaires pour nos clients qui se transforment et font face sans cesse à de nouveaux défis.
