Avec l’épisode inédit de pandémie mondiale, beaucoup d’entreprises ont vécu une digitalisation accélérée. Conséquence : les organisations ayant misé sur le digital ont pu bien mieux réagir à cette crise que les autres. Le chiffre d’affaires généré en ligne a pu croître de manière significative au cours des derniers mois, limitant ainsi la perte générée par la fermeture des commerces physiques. Ce contexte a poussé l’ensemble des entreprises à inscrire plus encore le digital au cœur de leurs priorités pour une croissance durable.
La crise comme accélérateur de la digitalisation
La digitalisation des organisations avait déjà été initiée pour de nombreux acteurs. La crise sanitaire a accéléré d’autant plus ce processus. Ce qui semblait nécessaire hier est aujourd’hui devenu indispensable. Les discussions propres à ce sujet ont évolué et ont maintenant pris une toute autre tournure. Pas un seul service ne peut se targuer de ne pas avoir besoin du digital. Tous sont concernés : logistique, relation client, organisation, marketing,… Ainsi, « 81% des personnes interrogées déclarent que la Covid-19 avait été la plus grande source de pression technologique connue dans leur entreprise » (selon l’étude mondiale « Agents de Transformation » établie par AppDynamics).
Les entreprises ayant le digital au cœur de leur ADN ont pour beaucoup surperformé. Amazon pendant le confinement réalisait plus de 11 000 dollars de ventes par seconde, Microsoft a vu son chiffre d’affaires du premier trimestre progresser de 15% pendant qu’Apple a récemment dépassé les 2 000 milliards de dollars de capitalisation (soit plus que la totalité du CAC 40). Qu’importe leur taille et leur secteur d’activité, les organisations ont également été contraintes d’innover en développant des initiatives digitales de façon beaucoup plus rapide qu’à l’accoutumée. La façon de procéder a été modifiée puisque les efforts se sont naturellement concentrés sur les actions créant réellement de nouveaux relais de croissance : une innovation pragmatique avec un ROI davantage mesurable.
Nombreux sont les projets qui ont vu le jour en quelques semaines au lieu des mois voire des années précédemment.
Toutes les entreprises ne disposaient pas du même degré de maturité en matière de digital. Celles ayant consacré peu d’efforts sur ce point sont donc celles qui ont été particulièrement bousculées. Cela fut notamment le cas de nombreux commerces locaux qui ont dû réinventer leur modèle en intégrant de nouvelles pratiques digitales. Certains ont fait le choix de créer leur propre plateforme en quelques clics pendant que d’autres ont misé sur la force du collectif en rejoignant des réseaux de communauté d’achats directs aux producteurs locaux. La Ruche qui dit oui illustre bien la pertinence de ce dernier choix. Cette plateforme a connu une croissance qui n’avait encore jamais été possible jusqu’alors grâce à une multiplication par deux du nombre de commandes quotidiennes et du montant en valeur du panier moyen.
Retour sur quelques-unes des initiatives qui ont marqué cet épisode de digitalisation accélérée et que vous avez peut-être déjà vu ou même testé.
- Mise en place de solutions de paiement entièrement digitalisées avec Lyf Pay qui a rendu sa solution d’encaissement gratuite jusqu’à la fin du confinement : un paiement rassurant et sans contact pour les clients.
- Lancement du 1er drive textile signé Kiabi (lancé en un temps record de 15 jours) : une commande en ligne, un retrait facilité, rapide et encore une fois sans contact qui répond parfaitement aux attentes des clients.
- Utilisé chez Leroy Merlin, Monoprix ou encore pour l’APEC, Lineberty a développé une solution permettant de digitaliser les files d’attente. Cette offre permet de prendre un ticket virtuel au lieu de se tenir dans une file d’attente physique. Une alerte est ensuite envoyée lorsque le tour de la personne est venu.
Quel avenir pour l'engouement autour du digital ?
Axe prioritaire de la stratégie des entreprises lors du confinement, le digital a permis de palier la fermeture des magasins. Cet effort devrait être maintenu au regard des résultats obtenus.
Nombreuses sont les entreprises ayant pu connaître une augmentation conséquente de leur chiffre d’affaires réalisé sur internet. Zara a ainsi vu ses ventes en ligne exploser durant le premier trimestre 2020 (+50%). Afin de poursuivre en ce sens, l’enseigne compte investir 2,7 milliards d’euros supplémentaires. Objectif : atteindre, d’ici 2022, 25% de son chiffre d’affaires réalisé par les ventes en ligne, au lieu des 14% en 2019. Même si le groupe Inditex (dont Zara fait partie) prévoit de fermer plus de 1 000 magasins dans le monde, la stratégie reste bien omnicanale, avec des réseaux magasins à redynamiser après plusieurs semaines ou mois de confinement selon les pays.
C’est ensuite la réouverture des points de vente qu’il a fallu réussir, en assurant la sécurité des équipes de vente et des consommateurs, l’adaptation aux nouveaux comportements des clients et l’alignement des stratégies digitales développées pendant la crise.
Cette crise aura poussé les organisations à vérifier la stabilité de leur plateforme web. Elle aura aussi rappelé à tous l’importance des magasins et des liens étroits qui se doivent d’exister avec le web, pour une continuité du parcours d’achat. Dans ce contexte, le rôle du magasin se voit bousculé. On ne vient plus par nécessité mais bien pour vivre une expérience client unique. Ce changement de rôle n’est pas nouveau. C’est une transformation qui se fait déjà depuis plusieurs années, portée par la multiplication des canaux de vente (voir l’article: multicanal, omnicanal, où en est-on ?). La crise renforce ce besoin d’expérience client mais fragilise dans le même temps son existence puisqu’elle se doit d’exister malgré les contraintes liées au covid :
- une profusion de messages dès l’entrée pour transmettre les consignes sanitaires ;
- des indications au sol pour repérer les distances et connaître le sens de circulation ;
- des vendeurs et vendeuses masqués, dont on ne voit plus qu’un tiers du visage ;
- des files d’attente plus courantes (et pourtant si redoutées il y a quelques mois) ;
- des services en baisse : des cabines d’essayage fermées, des services de livraison suspendus, des vendeurs moins disponibles.
Les magasins ont pu ouvrir à nouveau mais les enseignes peinent encore, au vu des contraintes existantes, à faire vivre l’expérience idyllique imaginée : une expérience optimale et réellement différenciante. Les habitudes de consommation ont évolué, et de nombreux « digitaux sceptiques » ont pris le pli de commander en ligne pendant le confinement. 13% d’entre eux affirment d’ailleurs qu’ils garderont les habitudes acquises.
Les entreprises ont su faire preuve de résilience en s’adaptant au contexte via des solutions répondant aux nouveaux besoins des consommateurs et aux contraintes existantes. La covid aura dénoté une fois de plus l’importance de garder le client au cœur des décisions de l’entreprise. Une nécessite qui s’illustre notamment par le fait de coupler digital et expérience client en magasin. Il est encore trop tôt pour confirmer que ces attentes et solutions mises en place perdureront dans le temps. Il n’est pas à exclure que les clients tendront à revenir à leurs anciens modes de consommation une fois les distanciations physiques levées. Quoi qu’il en soit, il sera nécessaire de conserver, au cours des prochains mois, cette agilité et garder en mémoire les enseignements de cette période si particulière.
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